Održiva moda – budućnost ili trend?

Dobro je što sve veći broj kompanija tvrdi kako su njihovi proizvodi "zdravi, ekološki i zeleni". Iz toga bi se moglo zaključiti da se konačno u fokus stavlja briga za zaštitu prirode i društva. Loše je što je 95 odsto tih priča neistina ili manipulacija.

Fast fashion, problem broj jedan

Na svakih dvadesetak dana prođeš kroz isti tržni centar i na svakih dvadesetak dana veliki brendovi (oni koje ne smemo da imenujemo jer ovo nije plaćena reklama, ali su recimo španski ili švedski. Da, ti) imaju nove kolekcije i asortiman.

Fenomen konstantnog ažuriranja asortimana, koji vas podsvesno tera da kupujete sve više modnih predmeta u sve kraćim intervalima, ne samo da ima svoje ime, već se dugo u industriji smatra poštovanim marketinškim alatom.

"Fast Fashion" je ime promotivne strategije koju ekonomisti Tony Hines i Margaret Bruce definišu u svojoj knjizi "Fashion Marketing: Contemporary Issues" kao "marketinški alat za frekvenciju kupaca". Kao rezultat prave poplave novih modnih i odevnih predmeta, stvara se velika potražnja u vezi sa potrebom za stalnim praćenjem trenutnih trendova. Brza moda se pojavila uglavnom kao rezultat brze tehnološke promene i preseljenja proizvodnje u zemlje s niskim troškovima proizvodnje i rada u sedamdesetim i osamdesetim godinama prošlog veka.

Danas, implementacija strategije brze mode počinje sa dizajnerima raznih modnih lanaca, koji posećuju modne revije i inspirisani su platformama kao što je Instagram. Ove sugestije se odmah zabeleže u slikama i novim nacrtima i šalju na strane proizvodne lokacije gde se odeća pravi. Nije potrebno ni nedelju dana da do vaše lokalne prodavnice stigne novi must have trend.

Recept za uspeh je da se taj proces ponovi što je češće moguće, u što kraćem vremenu, kako bi se postigla najveća moguća prodaja. Ovo je strategija koja funkcioniše.

Green washing, problem broj dva

Paralelno sa ogromnim količinama proizvoda na rafovima, isti ti veliki, ranije pomenuti brendovi, postaju eco friendly. Možete da reciklirate odeću, dobijete popust, na rafovima se nalaze eco linije i promoviše se na sav glas održiva moda.

Eco-conscious, environmentally friendly, održivi - samo su neke od modnih reči koje se koriste za promociju zelenih karakteristika brendova i korporacija. Ali, iako je pozitivna stvar nagli porast kompanija koje reaguju na klimatsku krizu, nekada nije sasvim jasno da li je to nešto u šta kompanije zaista veruje.

Ekolog Jai Vestervelt, 1986. skovao je termin greenwashing - kompanija koristi obmanjujuće ili lažne tvrdnje sugerišući da čini više za životnu sredinu nego što je to zapravo slučaj.

"Lako je reći da je nešto održivo i da to ne morate dokazivati", kaže Amina Razvi, izvršna direktorica Koalicije za održivu odeću. "Nije uvek potkrepljeno stvarnim, verodostojnim podacima. Potrošačima je teško da donose pametne odluke".

Ova uobičajena praksa znači da je važno da potrošači istražuju i postavljaju pitanja.

Britanski Vog zbog toga često izbacuje tekstove sa načinima da se prepozna upravo takva praksa fashion brendova.

Kao odgovor na ova dva, sve masovnija problema, nastao je pokret koji u modnom svetu propagira održivu modu. S jedne strane, promovišu ga bogate, sitne devojke na Instagramu, reklamirajući skupe vintage komade, koje većina nas ne može sebi da priušti.

S druge strane, sve više fashion blogova posvećeno je održivoj modi. Čak i oni kvalitetni domaći, poput Svilenih buba koje čak organizuju tribine i promovišu domaće dizajnere.

Istovremeno i domaći dizajneri, poput Marine Andrin koja stoji iza brenda Marinush, ističu da fast fashion inspiriše dizajnere da stavri preuzmu u svoje ruke.

"Ove teme motivišu male brendove i kreativne pojedince da stvari u uzmu u svoje ruke i pokrenu proizvodnju nečega što je kvalitetno, što podržava i jača lokalnu zajednicu, gde je obrt novca na lokalu, gde imate priliku da podržite ljude i priče koje su vam poznate, koje su malih kapaciteta i transparantne u svojoj proizvodnji".

Međutim, uprkos tim naporima, još uvek nije jasno šta je to održiva moda. Zelena strategija je dala sledeću definiciju: Održivom modom se smatraju sva odeća, cipele i aksesoari koji se proizvode, prodaju i koriste na najodrživiji mogući način, uzimajući u obzir i ekološki i društveno ekonomski aspekt.

Ali u sve ovo ulazi još mnogo dodatnog promišljanja, u koje nije svako od nas spreman da uđe kada treba da kupimo novu majicu.

Priča o garderobi u današnjem trenutku se ne razlikuje previše od priče o kozmetici bez toksina ili izboru hrane. U istom trenutku ima je i previše i premalo – prevelika je ponuda, previše je komada odeće koji nam se nude, čiji je sastav više nego zabrinjavajući i za naše zdravlje i za budućnost planete. Malo je vremena da sve to istražimo, realno ne možete samo tome da se posvetite, ako vam to na neki način nije posao.

Black Friday samo što nije. Mislite o tome.

I. Miloradov